Под этим лозунгом работали известные американские архитекторы Ч. Мур, П. Эй Зенман, Р. Стерн. Книги Роберта Вентури «Сложности и противоречия в архитектуре» (1966 г.), «Безобразная и обыденная архитектура, или Декорированный сарай » (1971 г.) и Роберта Вентури, Денизы СкоттБраун и Стива Айзеннура «Уроки Лас-Вегаса » (1972 г.) привлекали внимание к эстетике обыденного.
Суть идеи потребительского дизайна в архитектуре
Теоретики архитектуры постмодернизма призвали учитывать реалии массовой культуры и использовать в архитектурных произведениях художественные образы, понятные простому человеку.
По мнению Р. Вентури, задача архитектора заключается в создании «сарая», который в процессе обживания будет декорированным на вкус потребителя с привлечением исторической и повседневной символики.
Р. Вентури теоретически обосновал так называемый «включающий подход» – один из важнейших постулатов архитектуры 1970-1980х гг. Этот подход предусматривал учет требований будущего потребителя, вписывание запроектированного сооружения в местность и контекст, стильность и плюрализм, гибкость и подвижность во вкусовой ориентации, многозначность и многоплановость.